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《互联网广告管理暂行办法》政策解读

作者: 文章来源: 发布时间: 2016-10-24 字体:【】【】【

一、出台《互联网广告管理暂行办法》(下称《暂行办法》)的背景和过程?

答:随着互联网技术的飞快发展,出现了互联网广告的经营额已经超过或者即将超过传统广告的经营额的总和。互联网广告已经越来越多地渗透到人民的生活当中。2015年新《广告法》颁布实施后,第四十四条明确规定,“利用互联网从事广告活动,适用本法的各项规定”,为互联网广告立法立规工作提供了有力的法律支撑。

国家工商总局从2011年开始研究针对互联网广告的管理办法,针对互联网广告存在的违法问题,连续三年组织开展整治互联网重点领域广告专项行动,累计查处互联网广告违法案件近两万起。为规范互联网广告活动,促进互联网广告健康发展,国家工商总局起草《暂行办法》征求意见稿后,于20157月通过国务院法制办和总局网站向社会广泛征求意见,并多次组织多层次广泛参与的座谈和调研,数易其稿。

国家工商总局在《暂行办法》的起草过程中,注重把握从实际出发、开门立法、科学立法的原则,坚持从互联网广告行业的实际情况出发,突出互联网广告特点,坚持问题导向,突出可操作性,处理好《广告法》与互联网广告的衔接问题。

201674,国家工商总局正式发布《互联网广告管理暂行办法》,自201691日起施行。详细规定了互联网广告的法律定性及相关广告经营者的法律责任。

二、根据《互联网广告管理暂行办法》,都有哪些活动属于互联网广告活动?

答:根据《暂行办法》的规定,互联网广告,是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。 具体来讲,包括以下五类:  

一是推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告;二是推销商品或者服务的电子邮件广告;三是推销商品或者服务的付费搜索广告;四是推销商品或者服务的商业性展示中的广告,法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定; 五是其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

三、新《广告法》规定大众传播媒介发布的广告应当显著标注广告字样,可是我们在互联网上看到的有些广告还没有标明,《暂行办法》对此有规定吗?

答:新《广告法》明确规定大众传播媒介发布的广告应当明显标注广告二字,现在传统媒体基本上做到了这一点。但是,在互联网领域的互联网广告的表现形式多种多样,与非广告信息之间难以区别。此次公布的《暂行办法》第七条明确规定,“互联网广告应当具有可识别性,显著标明‘广告’,使消费者能够辨明其为广告。”也就是说,从今年91日开始,互联网广告应当显著标明广告,使消费者能够辨明其为广告。不具有可识别性的互联网广告,广告主就要承担一定的法律责任了。可以依照《广告法》第五十九条第三款的规定,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处十万元以下的罚款。

所以,91日以后,大家再上网就更容易识别出广告了,广告标记必须清楚,其颜色或者字体也会有一些变化,以便于与其他内容相区别。

四、在互联网广告活动中,谁是广告发布者?

答:《暂行办法》第十一条规定:为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是互联网广告的发布者。也就是说,对互联网广告的发布有决定权者即广告发布者。这个决定权,指的是不仅能决定是否发布广告,还有时间、有可能对要发布的广告内容进行核对。

五、请问,网络大V在微博上转发一个广告帖,他是否认定为广告发布者?如果是广告违法的话,他就要承担相应的违法责任吗?

答:是的。网络大V应该对自己发布的广告尽到广告发布者义务。如果发布违法广告,网络大V应依法承担相应的法律责任。

六、互联网信息服务提供者是否认定为广告发布者或者广告经营者?互联网信息服务提供者对违法广告应有什么法律义务?

答:网络服务提供者是指通过信息网络向公众提供信息或者为获取网络信息等目的提供服务的机构,包括网络上的一切提供设施、信息和中介、接入等技术服务的个人用户、网络服务商以及非营利组织。互联网信息服务提供者与广告主、广告发布者、广告经营者明显不同,由于互联网信息服务提供者没有参与到广告活动中,不宜认定为广告发布者或者广告经营者。

未参与互联网广告经营活动,仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者,虽然不是广告发布者或者广告经营者。但新《广告法》考虑到平台对其平台上的违法广告应当负有合理的注意义务,因此规定了互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的,应当予以制止。《暂行办法》对这一规定进行了重申,如果监管部门告知互联网信息服务提供者某个广告涉嫌违法,其就有义务删除、屏蔽该广告或者断开链接。

七、《暂行办法》对程序化购买广告方式进行了规定,这是互联网广告特有的经营模式吗?

答:程序化购买是互联网广告特有的一种经营模式,俗称广告联盟。在互联网广告领域,存在大量的中小广告主和中小网站、中小应用软件的广告位置提供者,他们本身的议价能力很弱,又没有专门的广告经营和审核人员,因此出现了一些从事程序化购买广告的经营者。这些经营者包括:整合广告主需求,为广告主提供发布服务的广告需求方平台;整合媒介方资源,为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介方平台;提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的广告信息交换平台。

程序化购买的经营模式连接了中小广告主与中小网站等,既为广告主提供了多样化的广告展示资源和精准的广告投放效果,又为欠缺广告经营能力的中小网站等提供了流量变现的机会。但是,这种经营模式的出现也使广告活动中的法律关系变得更加复杂。《暂行办法》第十三条、第十四条、第十五条规定了程序化购买广告的相关主体及各自义务,例如,通过程序化购买广告方式发布的互联网广告,广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源;媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员,对其明知或者应知的违法广告,应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施,予以制止。

八、《暂行办法》对互联网广告违法行为的管辖权在《工商行政管理机关行政处罚程序规定》的基础上做了进一步明晰和细化,请问这样规定的考虑是什么?

答:《暂行办法》第十八条结合互联网广告的特征和互联网广告行业发展的新趋势,对互联网广告违法行为的管辖权进行了规定,主要包括三点内容。

一是以广告发布者所在地管辖为主。根据《工商行政管理机关行政处罚程序规定》中确定的广告发布者所在地管辖原则为基础,《暂行办法》第十八条第一款规定对互联网广告违法行为实施行政处罚,由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的,可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理

二是以广告主所在地、广告经营者所在地管辖为辅。考虑到互联网广告发布链条长、广告资源碎片化、广告精准投放带来的不同浏览者在同一时间于同一网站上看到的广告完全不同等特征,《暂行办法》第十八条第二款规定广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的,也可以进行管辖

三是广告主自行发布违法广告的,由广告主所在地管辖。在互联网上,有海量的广告是由广告主在自设网站或者其拥有合法使用权的互联网媒介上自行发布的,这一部分广告出现违法问题由广告主所在地管辖。这一规定的考虑是:发现违法线索或者接到投诉、举报后,由广告主所在地管辖,有利于更快断开违法广告链接,形成一处违法被查,全网清扫干净的高效监管局面,也更具可操作性。

 

 

解读机构:娄底市工商行政管理局商标广告科

解读人:唐建华

联系电话:13873814699